في مساء يوم الثلاثاء، وقع الرئيس ترامب أمرًا تنفيذيًا قد يكون له تأثير كبير على صناعة التلفزيون. يحمل الأمر عنوان “معالجة الإعلانات المضللة للأدوية الموصوفة مباشرة للمستهلك”، ويعتبره بعض التنفيذيين في وسائل الإعلام والمشترين للإعلانات بداية لحملة وزير الصحة والخدمات الإنسانية روبرت ف. كينيدي جونيور ضد إعلانات الأدوية.
من المتوقع أن تتأثر بعض أكبر الشركات الإعلامية والترفيهية بهذا القرار. بعد توقيع الأمر، وصف كينيدي التغيير بأنه “تاريخي” في طريقة عرض إعلانات الأدوية على التلفزيون. يركز الأمر على الشفافية والمساءلة بالنسبة لمصنعي الأدوية، وهي أمور قد تحظى بدعم المستهلكين.
تنص الوثيقة على أن إدارة ترامب ستضمن أن يؤدي الإطار التنظيمي الحالي لإعلانات الأدوية إلى توفير معلومات عادلة ومتوازنة وكاملة للمستهلكين الأمريكيين. كما يتطلب الأمر من وزير الصحة والخدمات الإنسانية اتخاذ الإجراءات المناسبة لضمان الشفافية والدقة في إعلانات الأدوية الموصوفة مباشرة للمستهلكين.
كان المشترون للإعلانات والتنفيذيون في مجال المبيعات يتوقعون هذا التحرك، الذي قد يؤدي إلى تراجع كبير في إنفاق شركات الأدوية على الإعلانات. وفقًا للوائح الحالية التي أُنشئت في عام 1997، يجب على مصنعي الأدوية تقديم نظرة عامة عن الآثار الجانبية في الإعلانات التجارية، ويمكنهم توجيه المستهلكين إلى مواقع أخرى للحصول على معلومات أكثر تفصيلًا.
إذا أُجبر مصنعي الأدوية على تضمين قائمة كاملة وشاملة بالآثار الجانبية، فإن ذلك قد يؤدي إلى إعلانات طويلة بشكل غير عملي للتلفزيون، الذي يعتمد على إعلانات مدتها 15 أو 30 أو 60 ثانية. أشار كينيدي إلى أن الإعلانات قد تصل إلى أربع دقائق في بعض الحالات، وهو أمر غير ممكن في الكثير من البرامج التلفزيونية.
منذ دخوله السباق الرئاسي كمرشح ديمقراطي، وعد كينيدي بتشديد القيود على إعلانات الأدوية، وبعد انسحابه ودعمه للرئيس ترامب، أشار إلى أنه سيدعم حظرًا تامًا على إعلانات الأدوية. ومع ذلك، فإن الحظر على الإعلانات يثير مخاوف تتعلق بالتعديل الأول، بينما لا يثير التشديد التنظيمي هذه المخاوف.
تشير تقديرات شركة iSpot.tv لقياس وسائل الإعلام إلى أن صناعة الأدوية ستنفق أكثر من 5 مليارات دولار على الإعلانات التلفزيونية الوطنية هذا العام، بالإضافة إلى مليارات أخرى على الإعلانات الرقمية والبث. كتب المحلل في S&P Global، نافين سارما، في تقرير ديسمبر الماضي أن فقدان هذا القطاع الرئيسي يمكن أن يضر بالتلفزيون.
كان الأمر التنفيذي الذي صدر يوم الثلاثاء محط قلق في الأوساط الإعلامية لعدة أشهر، حيث كان يُنظر إلى عكس قاعدة عام 1997 كأكثر الطرق احتمالًا لتحقيق خطة كينيدي. قد يؤدي الأمر إلى تقليص بعض شركات الأدوية لإنفاقها على الإعلانات، بينما قد تتوقف أخرى تمامًا.
من المتوقع أن تتأثر بعض الفئات، بما في ذلك برامج الأخبار التلفزيونية، بشكل أكبر نظرًا لعمر جمهورها. أشار ستيف تومسيك، المدير المالي لشركة Fox Corp، إلى أن الحظر قد يؤثر على نسبة صغيرة من إجمالي إيرادات الشركة، مما قد يصل إلى مئات الملايين من الدولارات. وقال: “هل هو مصدر قلق؟ لا ينبغي أن نكون غير مبالين بشأنه”.
